Skúsenosť a priamy zážitok nie je len odlišujúca črta. Pre zákazníka, zamestnanca a podnik je to všetko. Neveríte?
Tak to sa neodlišujete od 35% respondentov tohtoročnej PwC Global Digital IQ survey, ktorí nesúhlasili s tým, že zákaznícka skúsenosť je kritická pre výnos a výkonnosť, a od ďalších35%, ktorí uviedli, že nie je kritickou súčasťou ich digitálnej transformácie.
Ak skutočne niečomu takémuto veríte, tak môžete rovno zhasnúť svetlá, poslať všetkých domov a zamknúť brány, hovorí David Clarke. Váš biznis nemá veľkú šancu prežiť váš pomýlený názor. Skúsenosť je mocné aktívum, možno najlepšie zo všetkých. Spočiatku sa ťažko kvantifikuje, ale ak nastavíte skúsenosť s vaším podnikom správne, sú v konečnom dôsledku ľudia ochotní zaplatiť za vaše produkty až o 16% viac. A na druhej strane, tretina ľudí odskočí od produktu alebo služby, ktorú chcú, ak je zákaznícka skúsenosť biedna čo len jeden raz.
Ak si myslíte, že vám je jedno, či zákazníci zostanú alebo sa presunú inam, tak sa o zákaznícku skúsenosť nestarajte.
Viem to z nedávnej skúsenosti. Firmy sú natoľko posadnuté smartfónovaním, že pritom celkom zabúdajú na “staršie ročníky”, ktoré pri nákupe využívajú internet a pevnú linku. Objednala som si stolík. Platba na dobierku, pretože iná možnosť nebola. Telefonický kontakt na priamu linku, pretože celý deň sedím na 30 cm od nej… Príde mi mail, že im mám dať mobilný telefón, lebo ich systém neumožňuje posielať objednávky bez zadania mobilného čísla. Napísala som im, že mobil nemám, na telefóne som non-stop a peniaze mám nachystané, takže stačí už len vyslať kuriéra.
Došla mi odpoveď, že kým im neposkytnem mobilný telefón, nemôžu mi doručiť objednávku.
Tak som odpísala, že som rátala s tým, že mi stolík doručia vo fyzickej podobe, nie ako SMSku, čiže okamžite ruším objednávku a idem ku konkurencii. Potom som ich firmu napálene vymazala zo svojho prehliadača.
Ani nie dva týždne neskôr som kupovala v inom obchode niečo iné. Znova na dobierku. Pracovníčka mi okamžite volala na pevnú linku, že ale ich systém neumožňuje posielať dodávky, pokiaľ nezadajú mobilné číslo. Vysvetlila som jej, ako to je s mojím mobilom, pevnou linkou a kontaktom. Večne sedím na adrese a na telefóne.
Lenže ich systém neumožňoval dodávať ľuďom bez mobilného telefónu.
Už som sa nadýchavala, že nafrflem a zruším objednávku, keď tu pracovníčka vyhŕkla: “Viete, čo? Ja tam zadám moje mobilné číslo a len čo mi kuriér zavolá, že už ide, zavolám vám ja na pevnú linku, aby ste ho šli stretnúť na ulicu!”
Čo sa stalo? Tam, kde podnik nasadil krátkozrakú digitálnu stratégiu, nasadila angažovaná pracovníčka svoju vlastnú iniciatívu, aby svojej firme uhrala zákazku.
Odteraz ma majú “poistenú”. Kupujem u nich.
Tu vznikajú hneď dve otázky:
- Ako sa stará váš firemný systém o to, aby bola zákaznícka skúsenosť pozitívna?
- Aká je reálna zákaznícka skúsenosť?
V oboch prípadoch firmy zlyhali tým, že si nastavili zákaznícku skúsenosť “len pre hip mladých”, hoci viac peňazí je v strednej a staršej generácii. V prvom príklade pracovníčka len dodržala podnikový systém. Neurobila nič zle – ale navonok prešla veľmi negatívna zákaznícka skúsenosť.
V druhom prípade pracovníčka cez telefón “ohmatala” zákazníka a rozhodla sa korigovať problém, do ktorého sa firma vlastným systémom vmanévrovala. Navonok prešla nadšená zákaznícka skúsenosť. Kedykoľvek budem o nich hovoriť, budem ich odporúčať ďalej. Urobili viac, ako bolo treba, aby som bola spokojná.
David Clarke napomína: Skúste sa pozrieť, čo sa stane, ak budete investovať do zákazníckej skúsenosti – nie len ako kontrolu na konci procesu, ale všetkými svojimi inováciami, vývojom produktov a implementovaním digitálnych procesov? Vaši zákazníci sa stanú vašimi reklamnými nosičmi. Budú vás propagovať ďalej. Ušetríte na marketingu a reklame.
Navyše keď veríte v to, že zákaznícka skúsenosť je extrémne dôležitá pre úspešnosť vášho podnikania, začnete sa správať inak. Potom už nestačí mať len vymenovaného “riaditeľa pre zákaznícku skúsenosť”, ako to má 76% respondentov spomínanej štúdie. Potom potrebujete, aby vaši pracovníci zaujímali v kontakte so zákazníkom istý postoj. Preto potrebujú, aby zvyšok firmy zaujímal ten istý postoj voči nim. Ak vám je vaša zákaznícka skúsenosť drahá, tak potom ju potrebuje vo firme žiť každý – od upratovačky až po generálneho riaditeľa. Lebo ľudia v kontakte so zákazníkom odovzdávajú navonok to, čo dennodenne zažívajú ako prevažujúci prístup vo firme.
Ak si zvolíte rozvíjať zákaznícku skúsenosť s vašou firmou, menej sa budete sústreďovať na procesy a pravidlá a viac sa budete zaoberať tým, aký pocit a zážitok má na konci zákazník s vami mať. Len keď na tomto založíte svoj prístup k všetkému od dizajnu produktov, deľby práce cez výbery pracovníkov až po odmeňovanie a benefity, budete mať istotu, že každý článok hodnototvornej reťaze bude dávať to, čo má vypadnúť na konci.
A ak si myslíte, že veď produkujete “na povel” zahraničnej matky, tak uvážte znova – akú “zákaznícku skúsenosť” s vami vaša zahraničná matka má? Takú, že si vás bude držať aj naďalej, hoci niekde inde sa dá vyrobiť to isté lacnejšie?
No a nakoniec otázka na telo: aké skúsenosti majú s vašou firmou vaši zákazníci, dodávatelia, pracovníci, obchodní partneri?
Helena Reháková
Helena Reháková je šéfredaktorka časopisu Manažér, poradkyňa pre osobný a organizačný rozvoj, asesorka pri výberoch a hodnoteniach pracovníkov/kandidátov a autorka viacerých kníh. Vedie projekt sebarozvoja Rok pre seba a v oblasti dosahovania cieľov projekty Krok vpred a Ako si zhmotniť sen.
1,216 total views, 2 views today
