Maska zhodná s tvárou? Corporate Design a Corporate Identity (CD/CI)

Každá firma sa prezentuje – a to aj vtedy, keď sa neprezentuje.

Medzi zamestnancami sa nastolia isté vzťahy. To je podniková klíma. Zamestnanci majú istý prístup k veciam. To je podniková kultúra. Podnik sa prejavuje smerom navonok. To je podnikový imidž[1]. A ako vrana k vrane zlietajú sa zamestnanci do firmy, pretože ich na nej čosi priťahuje. To čosi priťahuje k firme aj zákazníkov a dodávateľov. Majú isté skúsenosti, ako sa s nimi jednalo v minulosti, alebo vonkajší prejav firmy napovedá, že by sa tam s nimi malo jednať patričným spôsobom. Zamestnanci i zákazníci sa cítia ako súčasť vyššieho celku so stanovenými hodnotami, ku ktorému sa hlásia dobrovoľne. To je podniková identita[2].

Príliš veľa termínov odrazu? Niekedy sa o jednoduchých veciach hovorieva zložito – a najmä v manažmente 😉 . Pravda je prostá – podnik ako celok reprezentuje isté hodnoty, postoje a obsahy. Úlohou podnikového imidžu je tieto zviditeľniť. Úlohou podnikovej identity je postarať sa, aby sa tieto hodnoty žili. Úlohou vedcov je múdro to pomenovať. Tak vznikol pojem CD/CI[3].

„Jednotná tvár“

Podnik a všetky jeho pracoviská by mali verejnosti ukazovať jednotnú tvár. Táto jednotnosť prispieva k zapamätaniu a z marketingového hľadiska je veľmi dôležitá. Vedie k návyku zákazníka na istú značku, s ktorou sa mu spájajú príjemné pocity alebo výhody. Ale prvky podnikového imidžu nesú aj iný význam. Hovoria dve veci: ako si podnik želá, aby ho okolie vnímalo (teda jeho „želateľné“ hodnoty) a aký skutočne je (teda realita)[4].

Podnikový dizajn upravuje výzor podniku navonok vo všetkých jestvujúcich médiách: nielen v televízii, v tlači a v obchodnej korešpondencii, ale aj na baleniach tovarov, na budove podnikového sídla, zariadení predajní a kancelárií, a nakoniec i na oblečení personálu a jeho vystupovaní. Obvykle býva jednoduchý, vykazuje kontinuitu a mal by byť pravdivý.

Jednoduchosť vzniká tým, že množstvo firemných hodnôt sa zovšeobecní a redukuje len na niekoľko nosných. Tie sa potom premietnu do prostredia a vytvoria v ňom „predstavu“ o podniku.

Kontinuita zabezpečuje, že pri každej úprave imidžu podnik rozpoznávajú aj starí zákazníci. Obr. 1 ilustruje postupný vývoj značiek Shell a Aral. Pri každej zmene zostali niektoré prvky nezmenené a uľahčovali rozpoznávanie starým zákazníkom.

Kontinuita obsahuje ešte jeden predpoklad. Postupom času sa mení vkus zákazníkov alebo sa zmení cieľová skupina. Podnikový imidž sa tomu musí prispôsobiť. Obr. 2 ukazuje, ako sa prispôsobilo logo zavedeného časopisu mladším vekovým kategóriám.

Najhoršie to býva s pravdivosťou imidžu. Kedysi dávali v televízii vysielanie o imidžovej poradkyni, ktorá pripravila pre slovenskú firmu nádherné hlavičkové papiere a propagačné materiály. Kamera ukázala, ako ich nesie do firmy – cez kopu stavebného odpadu a šrotu, poza tri pretekajúce kontejnery a pomedzi kaluže plesnivej vody. Neskôr komentátor spomenul, že daná dáma sa v Bratislave neuchytila. Vraj „pritvrdá konkurencia“. Nečudo, ak prehliadla taký imidžový „zabijak“ ako vstup do budovy…

Logo prezrádza hodnoty

Možno najdôležitejšou súčasťou podnikového dizajnu je logo firmy. Len čo sa zavedie, sprevádza firmu na dlhé roky. Časté zásahy do výzoru loga sú záhubnejšie ako jeho umelé udržiavanie.

Ale viete, že logo v mnohých prípadoch hovorí aj o tom, ako firma sama seba vidí? Mnohé personálne agentúry majú v logu ľudské postavy. Iné majú hviezdičky ako koňak alebo ostré uhly. A poznám aj firmu, ktorá by podľa loga mohla byť stavebná – ale predáva počítače.

Logo má svoju symboliku, ale súčasne je zamerané na istú cieľovú skupinu. Pokiaľ máte veľa cieľových skupín, treba sa rozhodnúť, či idete prezentovať firmu ako celok, alebo každej značke vytvoríte jej vlastný imidž. Napríklad firma ibis, ktorá je vzdelávacia, má tri samostatné divízie s diametrálne odlišnými cieľovými skupinami: nezamestnaných, samoplátcov a podnikový manažment. Obr. 3 ukazuje, akým spôsobom sa mení firemné logo pre každú cieľovú skupinu. Podobný efekt možno dosiahnuť tým istým logom v rozličných farbách.


Rozsah štandardizácie

V minulých rokoch sa firmy snažili čo najviac zosúladiť svoj prejav navonok. Poznám firmu, kde riaditeľ nosí nohavice farby koberca a kravatu farby nábytku. Inde sa vyrábali tzv. verbálne logá, čiže presné znenie, ktorým sa napr. predajcovia predstavovali zákazníkovi. Aj znenie a výzor inzerátov boli do vysokej miery štandardizované. Náš nemecký materský holding rozdával pobočkám trojkilové šanóny, v ktorých bolo predpísané znenie obchodnej korešpondencie, typ papiera, typ písma, vzorka koberca, vzorkovník použiteľného nábytku, prezentácie na výstavách, prípustné formy inzerátov. Ako prvá fungujúca zahraničná „dcéra“ sme museli nejednu vec upraviť na naše národné pomery. Napríklad formu a obsah inzerátov, aby upútali našinca a poskytli mu informácie vo forme, na akú je zvyknutý. Ten istý proces v súčasnosti prebieha na západe. Trhy sú tak navzájom odlišné, že pridržiavať sa noriem by znamenalo stať sa nepružným. Preto sa dnes vyberajú prvky, ktoré treba zachovať, a ostatné sa ponecháva na úsudok pracovníkov.

„Kúpili sme im uniformy…“

Podnikový dizajn je aj dobrým komunikačným kanálom pre podnikovú kultúru. Podnikové ciele treba v nejakej forme dostať až na stôl toho posledného pracovníka. Napr. v Coca Cola Amatil som videla heslá na dverách, na obrúskoch, propagačné predmety s motivačnými nápismi.

V roku 1992 sme boli s kolegom na návšteve v jednom známom podniku. Najprv sme pochodili predajne a čo sme videli, naplnilo nás nechuťou. Keď sme hovorili s riaditeľom, kolega nenápadne naznačil, že by bolo treba robiť niečo s kultúrou… „No áno! Kúpili sme im uniformy!“ odvetil riaditeľ.

Situácia v tomto podniku sa nezmenila dodnes. A ani sa nezmení, ak sa firma nepozrie celkom vážne na to, ako pôsobí na svojich zákazníkov. Pokiaľ nefungujú vzťahy medzi ľuďmi, pokiaľ je podniková klíma ledabolská a bohorovná, nepomôže ani najkrajšia uniforma. Sebalepšie vyšpekulovaný podnikový imidž nedokáže prekryť, že všetky vrany v hejne majú vyšklbané períčka. Márne si cisár pochvaľuje svoje nové šaty, keď všetci naokolo vidia, že je nahý…

Štyri otázky plánovania podnikového imidžu

  1. Aké hodnoty má naša firma?
  2. Ktoré z týchto hodnôt uznáva zákazník?
  3. Ako možno najlepšie tieto hodnoty zviditeľniť?
  4. Ako sa to odrazí na vnútropodnikových procesoch?

[1] Alebo podnikový dizajn, angl. Corporate Design (kórporet dyzajn).
[2] Corporate Identity, (kórporet ajdentity).
[3] Skratka pre Corporate Design a Corporate Identity.
[4] Táto skutočnosť sa najčastejšie prejavuje ako diskrepancia medzi umelo vytváraným a žitým prejavom.

Helena Reháková

Helena Reháková je šéfredaktorka časopisu Manažér, poradkyňa pre osobný a organizačný rozvoj, asesorka pri výberoch a hodnoteniach pracovníkov/kandidátov a autorka viacerých kníh. Vedie projekt sebarozvoja Rok pre seba a v oblasti dosahovania cieľov projekty Krok vpred a Ako si zhmotniť sen.

 1,791 total views,  3 views today

Pridaj komentár

Vaša e-mailová adresa nebude zverejnená. Vyžadované polia sú označené *

Táto webová stránka používa Akismet na redukciu spamu. Získajte viac informácií o tom, ako sú vaše údaje z komentárov spracovávané.