Ako sa správa zákazník? O prirodzenej ľudskej reaktancii

Ľudia milujú svoju nezávislosť. A je isté, že keď niečo vnímajú ako ohrozenie svojej vlastnej slobody konať, vyberať, rozhodovať či pohybovať sa, okamžite zareagujú – a psychológ Jack Brehm toto správanie niekedy v roku 1966 nazval „reaktancia“.

Expert, nevrav, čo mám robiť…

Odpor buď ako prechodná reakcia alebo ako vrodený vzorec správania silne ovplyvňuje správanie zákazníkov. Napríklad keď expert zo seba súka rady, ktoré protirečia názoru ľudí, len ich tým vháňa do ešte väčšieho lipnutia na vlastnom presvedčení. Napríklad skupina zákazníkov, ktorí sa dozvedeli, že ich obľúbené müsli tyčinky dostali negatívne hodnotenie, o 30% skôr pri najbližšom nákupe siahla práve po svojej müsli tyčinke, hoci hodnotenie bolo uverejnené vo vysoko dôveryhodnom zdravotníckom časopise.

Keď expert zo seba súka rady, ktoré protirečia názoru ľudí, len ich tým vháňa do ešte väčšieho lipnutia na vlastnom presvedčení.

…ani ma nechlievikuj…

Takisto ľudia veľmi negatívne a s odporom reagujú na hocijaký pokus „onálepkovať“ ich. Často odmietajú hodnotenia, ktoré o nich robia experti. V jednej štúdii respondenti vyplnili produktový dotazník a v závislosti na výsledkoch dotazníka dostali označenie buď ako viac alebo ako menej citliví na značku ako priemerný spotrebiteľ.

Reaktantní účastníci, keď dostali nálepku „citlivejší na značku ako priemer“, išli do obchodu a náročky si kupovali celkom neznáme značky, ako keby chceli dokázať, že ich „onálepkovanie“ nebolo správne. A naopak, tí, čo sa dozvedeli, že sú „menej citliví na značku“, išli a vyberali vyslovene podľa značky.

…pokiaľ nerozprávaš príbehy

Odpor v ľuďoch vyvoláva protilátky voči hocijakej zmene svojho správania. Dá sa to však prekonať jedným spôsobom – zabaliť svoju správu do nejakého príbeh. Príbeh potláča reaktanciu tým, že ako keby skryl zjavnú snahu presviedčať.

Príbeh potláča reaktanciu.

V jednom z pokusov ukázali respondentom správu o antikoncepcii ako náučné video alebo vloženú do hranej epizódy. Na hranú epizódu bola reaktancia výrazne nižšia.

A neobmedzuj ma!

Obmedzenia fyzického pocitu voľnosti tiež vzbudzujú reaktanciu. Keď ľudí natesnáte do úzkych priestorov, začnú prejavovať správanie, ktoré im má znovunastoliť ich pocit nezávislosti – teda ich reakcia sa nedá dobre predvídať.

V jednej štúdii poslali výskumníci ľudí vyberať si čokoládovú tyčinku z danej ponuky. Keď ich nahnali do stiesneného priestoru, variabilita výberu bola oveľa vyššia než v priestore, kde mali dostatok voľnosti na pohyb. Toto sa potom overilo v supermarketoch – ak boli regály veľmi blízko pri sebe, vzrástla rôznorodosť výberu u vyše 70% produktových kategórií.

Globálny fenomén

Výskumy ukazujú, že reaktancia nie je len prejavom individualistickej západnej spoločnosti, ale je vrodená ľuďom nezávisle od toho, v akom prostredí vyrastali. Napríklad jeden z výskumov skúmal reaktanciu u mládeže v Južnej Kórei s jej dôrazom na „kolektívnu“ kultúru. Prevažne ženskú skupinu vystavili dvom fiktívnym reklamám na mobilné telefóny. Jedna z nich používala kontrolujúci jazyk („neodškriepiteľný dôkaz, že tento mobil je pre vás“… “jediné rozumné rozhodnutie je kúpiť ho“), kým druhá bola jazykovo neutrálnejšia („je to vysokokvalitný mobil s fotoaparátom pre vás“… „jeho kúpa je rozumná“… „je to mobil vyrobený ako pre vás“). Väčšia časť skupiny reagovala pozitívnejšie na neutrálnu reklamu, kontrolujúca reklama vzbudzovala oveľa silnejšiu reaktanciu a pocit manipulácie.

Takže záver: Nezávisle od toho, kde žijeme – nikto nemá rád, keď mu hovoria, čo má robiť.

60 total views, 2 views today

Pridaj komentár

Vaša e-mailová adresa nebude zverejnená. Vyžadované polia sú označené *

Táto webová stránka používa Akismet na redukciu spamu. Získajte viac informácií o tom, ako sú vaše údaje z komentárov spracovávané.