Employer Branding: Nejde o nábor, ide o marketing

Dnes už podniky nekonkurujú cenou, produktom a balením – konkurujú tým, či sa im do podniku podarí dotiahnuť talenty, tzv. „hviezdy“. Keď chcete do podniku dostať týchto kvalitných, vysoko výkonných ľudí, musíte si pripraviť dobre prepracovanú stratégiu. Imidž vášho podniku sa stáva čoraz dôležitejším náborovým nástrojom – podľa toho, aký je, hlásia sa k vám víťazi, smoliari, zašívači alebo úradníci. Hovoríme tomu Employer Branding.

Zmenila sa pozícia personalistu

„Filozofia Kevina Costnera urob-to-a-oni-už-nejako-prídu už dávno nefunguje“ hovorí profesionálny rekrutér Michael McNeal. Rekrutéri musia byť kreatívni a inovatívni, ak chcú dosiahnuť viac, než umožňujú bežné náborové postupy. Michael McNeal rozoznáva „pasívnych uchádzačov o zamestnanie“, ktorí sú spokojní v svojom zamestnaní, ale vy by ste ich mali radi v svojom podniku. Popri nich sú tu ešte „spolutvorcovia odvetvia“, ktorí najčastejšie pracujú u vášho konkurenta. A rozlišuje ešte aj „predkandidátov“. Úlohou dobrého personalistu je dostať všetkých týchto ľudí do kategórie „kandidát“.

Popri slovníku personalistu treba ovládať aj slovník biznisu.

Na to však treba byť pružný, kreatívny a vynaliezavý a hlavne – „dvojjazyčný“: popri slovníku personalistu treba ovládať aj slovník biznisu, robiť prieskumy, akceptovať riziká a diferencovať svoj podnik od zvyšku firiem na trhu.

Donedávna sa personalisti zapodievali meraním efektívnosti náborového procesu. Dnes sa musia dostať z pazúrov administratívy a zamerať sa na veci, ktoré skutočne zavážia, tvrdí Kevin Wheeler, prezident Global Learning Resources Inc., Fremont, California. Personalista musí poznať názory, postoje a potreby podnikového vedenia. Musí vedieť pretlmočiť ich náznaky na konkrétne požiadavky. Ako hovorí Thomas Davenport z Massachusettského Technologického Inštitútu, „nevypláca sa predpokladať, že všetko dôležité je už celkom zjavné“. Pre personalistu musí byť dôležité len to, čo je dôležité pre podnikové vedenie. Musí to dokázať zistiť a navrhnúť prostriedky, ako to merať. To je jeho úloha – a administratívu môže outsourcovať alebo automatizovať.

Pre prácu personalistu to znamená nasledovných 10 faktorov:

  1. Koniec s papiermi. Papierovanie je vecou včerajška – dnes internet a počítačový softvér ponúkajú možnosti prezerať si kandidátov v reálnom čase a začleňovať ich okamžite do databáz.
  2. Zväčšil sa dosah. Potenciálnych kandidátov nájdete všade a medzi všetkými ľuďmi.
  3. Najdôležitejším prvkom náboru je čas. Podnikový manažment nezaujímajú náklady na nábor, ale čas, kedy bude pracovník k dispozícii. Personalista sa musí preto dokázať rýchlo preorientovať, rýchlo sa učiť a rýchlo zabúdať.
  4. Dôležití sú ľudia. Zamestnanca dnes nemožno považovať za „aktívum“, ale skôr za investora, pretože tiež očakáva istú návratnosť svojej investície.
  5. Personalisti nesmú zatvárať oči pred možnosťami internetu. Musia monitorovať diskusné fóra, publikácie na internete, uzavreté diskusné skupiny a iné elektronické metódy.
  6. Hodnota náborového procesu vzrastá úmerne s podielom na trhu. Nevyhnutnou podmienkou je employer branding, budovanie imidžu podniku v očiach potenciálnych kandidátov.
  7. Niekedy je lepšie pracovať s externistami. Interné podnikové náklady môžu narásť do neúnosných rozmerov a vopred sa ťažko odhadujú. Externé služby majú predvídateľné náklady a špecializované databázy, preto môžu byť efektívnejšie.
  8. O zamestnaní rozhoduje kandidát. Porovnáva si podniky medzi sebou, má prístup k informáciám o platoch a o životných nákladoch. Niekedy vie viac ako samotný personalista.
  9. V blízkej budúcnosti dostane proces náboru povahu „jeden k jednému“, t. j. kandidátovi sa bude ponúkať individualizovaná pozícia s individualizovaným platom a individualizovanými benefitmi. Nábor sa posunie od riadenia ľudských zdrojov k marketingu a osobnému predaju.
  10. Marketing, predaj a uzatváranie kontraktov splývajú do jedného automatizovaného procesu.

Podnik sa musí predávať

Dnes sa podnik musí vedieť predávať, ak chce pritiahnuť tých najlepších. Nábor ľudí si vyžaduje myslenie predajcu: tovarom sú pracovné miesta a pozície, ktoré v podniku existujú. Zákazníkmi sú kandidáti, ktorých treba presvedčiť. A jednoduchý nástroj, ako to dosiahnuť, je osvedčených 5P: product (produkt), price (cena), place (miesto), promotion (propagácia) a people (ľudia):

  • Produkt. Pracovné miesta treba dnes aktívne predávať. Podnik potrebuje imidž atraktívneho zamestnávateľa. Employer Branding znamená, že zo svojich pracovných miest urobíte predajnú značku na trhu záujemcov o zamestnanie.
  • Cena. Plat a benefity sa dostávajú čoraz viac do úzadia. Kto si hľadá nové miesto, vie si vyjednať aj plat. V mnohých podnikoch sa štandardom stáva napr. signing bonus, teda prémia vyplácaná pri podpísaní pracovnej zmluvy. Ďalším lákadlom je rozšírená kompetencia pri rozhodovaní o finančných prostriedkoch. Na niektorých pozíciách sa automaticky očakáva firemné Audi, mobilný telefón platený zamestnávateľom, prenosný počítač a voľný prístup do internetu.
  • Miesto. Dnes príde podnik ku kandidátovi a nie naopak. Niekedy to nadobúda až nepravdepodobné podoby. Napr. v Nemecku personalisti HypoVereinsbank cestujú celé mesiace od univerzity k univerzite a priamo na mieste sa kontaktujú s potenciálnymi kandidátmi.
  • Propagácia. Nábor nových zamestnancov znamená dnes pre niektoré veľké podniky reálnu a agresívnu reklamnú kampaň. Podniky dávajú reklamné šoty do televízie v hlavnej vysielacej dobe, niektoré inzerujú svoje miesta na jedálnych lístkoch vybraných reštaurácií, odevný koncern S. Oliver ponúka svoje miesta napr. na plechovkách s nápojmi. Deutsche Bank urobila propagáciu skutočne veľkoplošne – nadviazala úzke kontakty s miestnymi univerzitami, podporuje lektorský zbor a sponzoringovými aktivitami si u budúcich kandidátov cielene buduje imidž.
  • Ľudia. Imidž podniku navonok reprezentujú jeho ľudia“ tí, ktorí sú v kontakte so zákazníkmi, personalisti v kontakte s kandidátmi i tí, ktorých náhodou poznáte. Ak niektorí z nich vysielajú do prostredia iný signál, ako hlása váš prácne budovaný podnikový imidž, máte vážny problém. Pre podnik to znamená zintenzívniť starostlivosť o podnikovú kultúru a klímu, pretože na isté signály zareaguje istá vrstva kandidátov – a vy chcete, aby to bola tá najlepšia!

Prečo Employer Branding?

Dnes sa pracovná sila rýchlo mení. Časy, keď pracovníci odchádzali z podniku do penzie, sú nenávratne preč. Priepasť medzi kvalifikovanou, vysoko výkonnou pracovnou silou a zvyškom zamestnancov sa natoľko zväčšila, že kvalifikovaní pracovníci si dnes už môžu vyberať medzi ponukami a nie je nezanedbateľný počet tých, čo sa celkom osamostatnili a podnikajú. Niektoré podniky to už pochopili, niektoré ešte nie. Nesnažia sa akceptovať a podporovať rôzne prístupy a postoje a nechápu, aký vedomostný potenciál pre nich ich pracovníci predstavujú. Takéto podniky majú nezvykle vysokú fluktuáciu. Bývajú to však tí najlepší a najvýkonnejší pracovníci, ktorí odídu medzi prvými, a ich vedomosti odchádzajú s nimi. Nie je prekvapením, že u týchto podnikov dochádza aj k vysokej fluktuácii zákazníkov.

Kľúčom na túto situáciu je Employer Branding – vydefinovanie, diferencovanie a všestranná podpora správy, ktorú váš podnik vysiela k svojim terajším aj budúcim zamestnancom. Rovnako dôležité je pritom to, čo hovoríte, ako aj to, ako to hovoríte. Employer Branding je vytvorený okolo využívania marketingových techník budovania značky vo vašej práci s ľudskými zdrojmi, pri ich vyhľadávaní a udržiavaní. A tak, ako prídete o zákazníkov, ak nedodržíte prísľub značky, tak vás opustia vaši zamestnanci, pokiaľ váš zamestnávateľský imidž sľuboval nepravdivé veci.

Silná podpora vašej zamestnávateľskej značky podporí istý typ podnikovej klímy a posilní lojalitu vašich ľudí. Zakladá sa na spoločných záujmoch, podpore komunikácie a výmeny názorov, odmeňovaní kreativity a zdieľaní poznatkov a skúseností.

Ako pritiahnuť výkonných ľudí?

Hovorí sa, že získať vynikajúce zamestnanie je vecou toho, čo poznáte tých správnych ľudí. To isté platí aj o získaní vynikajúcich pracovníkov. Poslúži na to 5 osvedčených praktík (tzv. best practices):

  1. prispôsobte svoj marketing, učenie sa a učenie generačnému typu
  2. “predávajte” svoj podnik kandidátom a prostrediu ako značku
  3. vytvorte si konkurenčnú výhodu tým, že vybudujete učenlivú organizáciu
  4. vyhľadávajte stálu a nestrannú spätnú väzbu z prostredia
  5. vytvorte si politiku udržiavania pracovnej sily.

Ak chcete pritiahnuť výkonných ľudí, nesmiete čakať, že sa o vás dozvedia. Musíte ísť za nimi. A než ich vyhľadáte, musíte si zostaviť v hlave plán. Aký? Náborový? Nie – marketingový! Plán, ktorý ich identifikuje, vyberie a osloví.

  1. Definujte svojho cieľového kandidáta. Pozrite sa na svojich najlepších pracovníkov. Aké zručnosti a kvality majú? Spíšte si ich na list papiera a buďte pritom konkrétni. Použite tieto informácie na to, aby ste opísali svojho cieľového kandidáta. Pomôže vám to určiť vzdelanie, pracovné skúsenosti, zručnosti, odbornú orientáciu a osobné záujmy tých, čo budete hľadať.
  2. Kde nájdete takýchto kandidátov? Ak si neviete pomôcť, začnite znova svojimi “hviezdami” – kde ste ich našli? Cez inzerát? Cez známych? Cez odborné spoločnosti? Nech už ste ich našli hocijako, spíšte si 3-4 najvhodnejšie. Tieto informačné kanály budete využívať aj v budúcnosti.
  3. Ako dosiahnete týchto kandidátov? Ako k nim najefektívnejšie dostanete správu o vašom pracovnom mieste? Osobným odporúčaním? Inzerciou? Rozhlasom? Obsielkou? Ako rozdelíte čas a peniaze medzi jednotlivé komunikačné kanály?
  4. Čo robí vaše pracovné miesto jedinečným? Prečo by si taký pracovník, akého chcete, mal vybrať práve toto miesto? Najlepší plat? Pružná pracovná doba? Široké kompetencie? Možnosti rastu a postupu? Musíte pochopiť, čo bude chcieť váš cieľový kandidát, ako to vie naplniť vaša ponuka, a potom mu tú ponuku predať.
  5. Vybudujte si alianciu. Keď už poznáte svoje najvhodnejšie zdroje kandidátov, vybudujte si s nimi dlhodobý vzťah. Keď práve nehľadáte kandidátov, môžete sponzorovať ich podujatia, ponúkať štipendiá, organizovať stretnutia profesorov s vašimi manažérmi a pod. Postupom času zistíte, že najlepší kandidáti z týchto zdrojov vás začnú vyhľadávať sami. To nastane, ak si vybudujú pozitívny obraz o vašom podniku a jeho možnostiach.

O dobrých pracovníkov sa treba postarať

Aj keď sa nám podarilo získať výkonného pracovníka, ešte stále to neznamená, že môžeme rátať s jeho lojálnosťou. Prijatím teda úloha personalistu nekončí – teraz má za cieľ nádejnú „hviezdu“ naviazať na podnik. Lojalita a spojenosť s podnikom však v poslednej dobe zakrnievajú. Preto nestačí pracovníkovi ukázať v prvý deň jeho pracovný stôl a posadiť ho k robote. Takto by sa uňho mohlo nahromadiť rozčarovanie a ušiel by nám ešte v „záručnej dobe“.

Prvé dni a prvé mesiace sú pre väzbu pracovníka na podnik veľmi dôležité. Tam sa totiž rozhoduje, či pracovník zostane a nakoľko sa stotožní s prácou i firmou. Úspešné podniky robia preto pre svojich nováčikov doslova privítacie rituály. Podporujú tým emocionálnu väzbu na podnik. Napr. firma Simon – Kucher má svoj program „You First“ (Ty máš prednosť). Súčasťou sú každý mesiac spoločné spoločenské posedenia pre všetkých pracovníkov. Deutsche Bank zas svojich nových manažérov pozýva na networkingový víkend.

Problém udržať si výkonných ľudí

Najčastejšou príčinou, prečo z podniku utekajú dobrí ľudia, býva ich nadriadený.

Najčastejšou príčinou, prečo z podniku utekajú dobrí ľudia, býva ich nadriadený. Prieskumy organizácie Gallup v Princetone ukazujú, že pracovníci, ktorí sú lojálni voči svojej firme, dostávajú od nej osobné uznanie a uznanie svojich výkonov. Preto je veľmi nevhodné, ak sa nadriadený s pracovníkom stretáva nanajvýš ak raz do roka, aby sa porozprávali o jeho práci (pozri aj článok Hodnotiace rozhovory). Raz do roka rozhodne nestačí!

Okrem toho nadriadení robievajú chybu, že svojich ľudí vodia za ručičku. Výkonní pracovníci také niečo nepotrebujú. Výkonní pracovníci potrebujú ciele, kompetencie a priestor na to, aby robili. Stačí pre nich jedno jediné pravidlo: „Urobte, čo treba!“ Preto by nadriadený mal povedať, čo chce dosiahnuť, a nechať realizáciu na svojom pracovníkovi – koniec-koncov, na to ho tam má…

Peniaze ako prostriedok naviazania pracovníka na firmu zlyhávajú na plnej čiare. Nespokojných pracovníkov si neudržíte ani peniazmi. Spokojný pracovník zas nešpekuluje o peniazoch. Sú ľudia, ktorí by inde dostali viac, a napriek tomu zotrvajú. Drží ich totiž buď samotná práca, alebo dobré prostredie. Keď sa spýtate ľudí, ktorí odchádzajú, na dôvody, vždy vám budú hovoriť o peniazoch. To je totiž spoločensky akceptovaná zámienka. Ale v dôvernom rozhovore vždy päť najdôležitejších dôvodov pre ich odchod máva do činenia s nedostatkom osobnej akceptácie alebo so zlými medziľudskými vzťahmi.

Výkonní ľudia dnes čakajú iné odmeny ako peniaze. Najvzácnejší pre nich býva čas. Preto podniky prichádzajú s rôznym pružným riešením pracovnej doby, dodatočnými službami pre rodiny (napr. nákupy do domácností, podnikové jasle a škôlky, čistiarenské služby a pod.). Veľmi obľúbenou kompenzáciou je tzv. sabbatical pre veľmi zaťažených ľudí. Napr. v Deutsche Bank si manažéri svoje „nadčasy“ ukladajú na konto a niekedy, keď potrebujú alebo keď je vhodná doba, si toto konto jednoducho „vyberú“ a urobia si predĺženú dovolenku. Sabbatical je platený a jeho dĺžka sa pohybuje od jedného mesiaca do jedného roka.

 1,994 total views,  3 views today

Pridaj komentár

Vaša e-mailová adresa nebude zverejnená. Vyžadované polia sú označené *

Táto webová stránka používa Akismet na redukciu spamu. Získajte viac informácií o tom, ako sú vaše údaje z komentárov spracovávané.