Korporátna spoločenská zodpovednosť (Corporate Social Responsibility alebo CSR) alebo aj „spoločensky zodpovedné podnikanie“ je biznis-stratégia, ktorej hodnota v USA a na celom svete vzrastá. Veľmi úzko sa spája s princípmi „udržateľného rastu“ a hovorí, že organizácie sú zodpovedné za spôsob, akým sa v podnikaní správajú, mnohým zúčastneným stranám, nielen svojim vlastným podielnikom. CSR pre organizáciu predstavuje spôsob, akým integruje svoje ekonomické, sociálne a environmentálne ciele do svojho biznisu.
Svetová podnikateľská rada pre trvalo udržateľný rozvoj (The World Business Council for Sustainable Development, WBCSD) definuje korporátnu sociálnu zodpovednosť ako „sústavnú snahu podnikateľských jednotiek správať sa eticky a prispievať k ekonomickému rozvoju pri súčasnom zlepšovaní kvality života svojich zamestnancov a ich rodín, ako aj kvality života lokálnej komunity a spoločnosti ako celku“.
Aj keď to môže na prvý pohľad vyzerať ako protiklad finančných očakávaní na maximalizáciu hodnoty pre podielnikov, americké spoločnosti si čoraz viac uvedomujú svoju zodpovednosť voči lokálnemu prostrediu, v ktorom fungujú. A s nasadením, hoci nie s absolútnou platnosťou, tieto ciele berú za svoje.
Výročné správy korporácií uvádzajú výrazné občianske aktivity, ktoré teoreticky zvyšujú hodnotu pre zúčastnených. Napríklad v správe za rok 2012 PepsiCo jasne pomenováva svoj fokus na spoločenskú zodpovednosť tým, že vyzdvihuje rôznorodosť, podporuje inklúziu, zvyšuje počet žien v riadiacich pozíciách, prijíma do práce armádnych veteránov, vytvára príležitosti pre prácu postihnutých v svojich zariadeniach a podporuje komunity, v ktorých pôsobí a kde predáva svoje produkty.
Formulácia misie PepsiCo, ktorú oni nazývajú „Pôsobenie so zmyslom“ (Performance with Purpose), podčiarkuje ich stratégiu dosahovať dlhodobo udržateľnú finančnú bonitu pri zohľadnení ľudského a environmentálneho faktora a faktora talentov.
Správa o zodpovednosti podniku Kellogg zdôrazňuje jeho výrazne filantropickú rolu na celom svete. Správa hovorí, že do roku 2016 poskytne firma Kellog miliardu porcií cereálií a snackov pre deti a rodiny v núdzi na celom svete. V roku 2012 firma investovala do komunít 52,3 milióna dolárov a 23,4 milióna funtov v potravinových daroch.
Holandský konglomerát Unilever sa tiež sústreďuje na svoju spoločenskú zodpovednosť vo viacerých oblastiach:
- zdravie a hygiena: poskytnúť nezávadnú pitnú vodu pre približne 500 miliónov ľudí, ktorí by inak boli vystavení život ohrozujúcim nákazám
- výživa: rozsiahly program umožňujúci miliónom ľudí trvale prejsť na zdravšie stravovanie
- skleníkové plyny: cieľ do roku 2020 znížiť vlastný podiel na ich produkcii na polovicu; od roku 2010 sa im podarilo znížiť svoj podiel na produkcii skleníkových plynov o 6%.
Korporátnu spoločenskú zodpovednosť možno definovať mnohými premennými a čoraz viac hlasov z prostredia sa začína dožadovať, aby podniky v svojom portfóliu a bezprostredných komunitách kládli na spoločenskú zodpovednosť aspoň taký dôraz ako na financie.
Ľudské zdroje môžu a musia hrať vedúcu úlohu pri formulovaní a propagácii cieľov podnikových projektov spoločenskej zodpovednosti. Napríklad pri náboroch najlepších talentov na vysokých školách študenti rekrutérom často kladú otázky práve na celospoločenskú zodpovednosť ich firmy a jej konkrétne príklady v reáli. Mladšie ročníky odborníkov túžia pracovať pre podniky, ktoré sú spoločensky zodpovedné voči prostrediu, v ktorom pôsobia, a súčasne aj finančne zdravé a ikony v odbornosti.
Tu je niekoľko nápadov pre manažérov ľudských zdrojov, ako by mohli podporiť spoločenskú zodpovednosť v svojej organizácii:
- Najprv definujte aktivity vašej organizácie v rámci spoločenskej zodpovednosti. To, čo funguje pre banku alebo pre výrobný závod, sa môže dosť podstatne odlišovať od toho, čo bude vhodné pre vinársky podnik alebo softvérovú firmu.
- Definujte, čo viditeľný program spoločenskej zodpovednosti prinesie firme a jej podielnikom – napr. staneme sa preferovaným zamestnávateľom; zvýši sa naše dobré meno v prostredí, kde pôsobíme; posilní sa tým naša konkurenčná výhoda a pod. Tieto argumenty budete potrebovať, keď budete musieť prekonávať odpor zo strany finančného vedenia a niektorých podielnikov, ktorí sa sústreďujú výlučne na maximalizáciu ziskov.
- Vytvorte metriku pre meranie účinku podnikových praktík spoločenskej zodpovednosti. Napr. aké percento zisku po zdanení sa využíva na podporu týchto aktivít? Ako to vyzerá v porovnaní s inými organizáciami vo vašom prostredí? Koľko pracovných hodín mesačne alebo ročne je vyčlenených pre aktivity v rámci spoločenskej zodpovednosti? Kvantitatívne ukazovatele sa obhajujú a zviditeľňujú jednoduchšie ako kvalitatívne ukazovatele.
- Zaangažujte pracovníkov do definovania a realizácie aktivít spoločenskej zodpovednosti. Vytvorte skupiny, aby rozhodli, ako najlepšie dať najavo spoločenskú zodpovednosť organizácie s existujúcimi zdrojmi. Dajte im právomoc a zodpovednosť, aby našli správny spôsob a aby navrhli jeho realizáciu. Dokážu to urobiť oveľa rýchlejšie ako nejaká vnútropodniková rada.
- Sledujte všetky merateľné náklady. Nech už chce byť organizácia spoločensky sebazodpovednejšia, predsa len má finančné povinnosti voči svojim podielnikom.
- Komunikujte smerom ku každému – niekedy jemnejšie, niekedy hlasno. Zverejňujte svoje aktivity pre všetkých zamestnancov podniku i pre všetkých zainteresovaných mimo podniku. Prizývajte si ikony z verejného života, predveďte im, čo robíte, a podnecujte ich, aby vás vo vašej snahe podporili.
- Vytvárajte si pozitívne a proaktívne vzťahy s inými spoločensky zodpovednými podnikmi. Keď sa spájajú sily, vždy to má väčší dopad, a navyše iné podniky môžu pre vás poslúžiť ako výdatný zdroj informácií, čo by sa ešte dalo urobiť vo vašej organizácii.
Korporátna spoločenská zodpovednosť neodstráni všetky neduhy spoločnosti, ale prispeje k tomu, aby sa svet stal životahodnejším. Z podnikového hľadiska má CSR dobrý podnikateľský zmysel: dáva každému dôvod na úsmev. A to je to, o čom je budúcnosť podnikania.
Ken Moore
Kenneth W. Moore, člen Americkej spoločnosti pre riadenie ľudských zdrojov, je predseda Ken Moore Associates, poradenskej firmy so sídlom v Schenectady, NY. Je tiež externým profesorom na NewYorkskej štátnej univerzite v Albany, kde vyučuje oblasť strategického manažmentu. Možno ho kontaktovať na kmoore01@nycap.rr.com.
4,029 total views, 6 views today
