Manažment zákazníckych vzťahov: Kedy je zákazník lojálny k firme?

O manažmente zákazníckych vzťahov (CRM) sa toho nahovorilo už veľa. A ak uveríte všetkému, budete si myslieť, že CRM je niečo celkom nové. Pritom opak je pravdou – ľudia sa snažili o svoju verziu CRM už od okamihu, keď sa prvý dodávateľ stretol s prvým odberateľom…

Hoci CRM (Customer Relationship Management) nie je nič nové, ešte stále je len málo organizácií, ktoré ho využívajú tak, že sa im podarí vytvoriť si práve vďaka manažmentu vzťahov so zákazníkom trvalú konkurenčnú výhodu. Keď sa pozrieme bližšie na tie, ktorým sa to podarilo, zistíme, že nerobia nič revolučného – len využívajú základné princípy medziľudských vzťahov a služby zákazníkovi, ibaže ich veľmi presne prispôsobujú podmienkam svojho trhu.

Riadime vzťahy alebo skúsenosti?

Je otázne, nakoľko sme presní, keď používame termín „manažment zákazníckych vzťahov“. Dajú sa vzťahy vôbec riadiť? Niektorí ľudia majú povážlivý problém už pri riadení vzťahu so svojím psom či mačkou, tak ako potom môžu riadiť komplexný vzťah so zákazníkom? Skôr než „vzťah“ dokážeme riadiť zážitky, ktoré má zákazník s naším servisom, teda jeho „skúsenosti“. A keď sa pracovníci sústredia na každučký detail zákazníkovej skúsenosti s naším podnikom, dokážu lepšie pochopiť misiu a víziu našej firmy a vidia jasnejšie svoje osobné miesto v celom procese. Vyvinú cit pre to, čo skutočne zaváži, a dokážu lepšie prispieť k tomu, aby sa celý podnik od konkurencie výrazne odlíšil svojou zákazníckou orientáciou.

Čo teda je CRM? Je to sada pomerne jednoduchých techník, ktoré zapríčinia, že sa zákazník k nám bude vracať znova a znova, aby si kúpil viac. A ako možno tento stav dosiahnuť?

Kedy je váš zákazník lojálny?

Každý zákazník má istú „zónu lojality“. Táto je pre každého zákazníka iná. Niektorí zákazníci sú lojálnejší, iní zas menej lojálni. Niektorí vám o svojej lojalite poskytnú informácie ľahšie, kým iní nie. Ak viete zistiť, kde sa táto zóna lojality pohybuje, dokážete si zákazníkov natrvalo pripútať.

Lojalita zákazníkov sa mení v závislosti od typu človeka i od typu biznisu. Má však vždy štyri spoločné črty:

  1. atmosféra dôvery
  2. biznis, ktorý obsluhuje obe polovičky mozgu
  3. +1 a FÍHA!
  4. neochvejné spoľahnutie

Atmosféra dôvery

Kľúčom ku každému dlhodobému úspechu v biznise bola vždy lojalita zákazníkov a tá sa zakladá na dôvere. Ako to povedali Frederick F. Reichelt a Phil Shafter z Bain and Company pre Hadvard Business Review: „Internet sa nezakladá na cene, ale na dôvere.“ Tak, ako je dôvera základom každého medziľudského vzťahu, je aj základom zákazníckych vzťahov.

Dôveryhodnosť dosiahnete, keď viete preukázať dva kľúčové prvky: kompetenciu a charakter.

Kompetencia znamená, že zákazník nám môže dôverovať, že sme schopní poskytovať produkty a služby na tej úrovni, ktorú očakáva. Zlé meno, nekvalitné výrobky alebo nenaplnené sľuby teda veľmi účinne zabránia tomu, aby vám zákazník začal dôverovať.

Druhým prvkom je charakter. Väčšina ľudí chce obchodovať s tými, s ktorými sa cítia dobre: úprimnými, čestnými a nenásilnými ľuďmi, jednoducho „dobrými ľuďmi“.

Ak teda chcete vytvoriť vzťah, ktorý sa zakladá na dôvere, musíte preukázať oba prvky. To stojí čas a funguje to ako konto v banke, lenže tu ide o „konto dôvery“, ktoré si zakladáte u každého svojho zákazníka. Časom môžete na toto konto vkladať, až dosiahnete želanú úroveň dôvery. Potom, aj keď sa z času na čas niečo pokazí, budete mať čosi „na konte“ a zákazník vám ochotne prepáči bez toho, aby to poškodilo vzťah. Keď je však konto prázdne a vy sa „pokĺznete“, nerátajte s odpustením! A ak ste len menili svoje sľuby, vaše konto je už dávno prečerpané a hocijaké vylepšenie, s ktorým prídete, bude zákazník posudzovať očami sklamaného nepriateľa.

Obsluhujte obe polovičky mozgu

Náš mozog sa delí na ľavú a pravú polovičku a väčšina podnikov trpí tým, čomu sa hovorí „polmozgový“ prístup. Tento prístup začína na čele podniku a dostáva sa až k zákazníkovi. Vyplýva z toho, že väčšina ľudí vo vedení firiem sú muži a o mužoch je dokázané, že prevažne využívajú svoju ľavú polovicu mozgu a majú problémy so zapojením tej pravej.

Ľavá polovica mozgu sa nazýva Logická a sústreďuje sa na fakty, slová, sekvenčné myslenie, analýzy, podrobnosti a časové súvislosti. Pravá polovica mozgu sa naopak volá Emocionálna a sústreďuje sa na veci kreatívne, na obrazy, na celistvé videnie súvislostí, vzťahy, syntézu, simultánne myslenie a má horšie vnímanie času. Zaujímavé je však poznanie, že oba kľúčové prvky dôveryhodnosti, kompetencia a charakter, sú usídlené v opačných polovičkách mozgu.

Muži využívajú viac ľavú polovicu mozgu. Pri hovorení sa striedajú (väčšinou nedokážu hovoriť a počúvať súčasne) a mužská komunikácia slúži prednostne na výmenu informácií. Ženy viac zapájajú obe polovice mozgu. Zvládajú dobre aj viacero komunikácií odrazu a väčšinou dokážu počúvať a hovoriť súčasne. Ich komunikácia slúži prednostne na budovanie vzťahov. Muži sú preto výborní vo veciach, ktoré si vyžadujú podrobný, priamočiary a sekvenčný prístup a ženy zase skôr vo veciach, ktoré si vyžadujú všeobecný, širokospektrálny a simultánny prístup.

Väčšinu biznisu robia muži. Preto sa nemožno čudovať, že v ňom prevláda „ľavomozgový“ prístup, a to aj v zákazníckych službách. Tento prístup sa zakladá na manuáloch, kontrolných súpisoch, postupoch a pod. Všetko toto sú dobré a užitočné veci, ale stále ešte sú len „polmozgové“ a preto len zriedka vytvárajú lojalitu. To preto, lebo síce preukazujú silnú „kompetenciu“, ale nie je v nich veľa „charakteru“ – a zákazník pre svoju lojalitu potrebuje oboje. Charakter dosiahnete, ak pridáte veci, ktoré oslovujú pravú mozgovú polovicu:

  • sústredíte sa na vzťahy, t. j. zabezpečíte, že všetci ľudia vo vašej organizácii pochopia hodnotu dlhodobých a stabilných zákazníckych vzťahov, poznajú svoju mieru prispievania k tvorbe a udržiavaniu týchto vzťahov a že sa budú koncentrovať nielen na profit, ale aj na vytváranie trvanlivých zákazníckych vzťahov;
  • zavediete kultúru služieb. Ľudia v styku so zákazníkom nemôžu vytvárať výnimočné služby pre zákazníka, pokiaľ sami nemajú to isté prostredie od svojich vnútropodnikových „dodávateľov“, teda kolegov. Kultúra služieb si preto vyžaduje, aby všetci ľudia v podniku k sebe pristupovali aspoň tak alebo lepšie, ako by chceli pristupovať k svojim zákazníkom;
  • zavediete odmeny a uznanie za služby. Ak podniku nie je jedno, ako vyzerajú zákaznícke služby, mal by si vytvoriť systém na zisťovanie, vyhodnocovanie a odmeňovanie takého správania, ktoré vedie k excelentným službám. Musí sústavne merať, ako zákazníci vnímajú servis, a musia sa na to viazať individuálne odmeny.

Využívajte +1 a vytvárajte zážitky typu FÍHA!

FÍHA = OK +1. Táto jednoduchá rovnica vysvetľuje, ako možno zákazníkove skúsenosti posunúť od spokojnosti k potešeniu a z OK na FÍHA! Kľúčový prvok úspechu tejto koncepcie sa nazýva „+1“.

Niečo +1 je čosi, čo si zákazník cení a čo je navyše oproti jeho očakávaniam. Ak to urobíte správne, vytvorí sa v zákazníkovi pocit FÍHA! Všetky +1 podliehajú trom dôležitým kritériám:

  • musia stáť len veľmi málo alebo nič
  • musia byť rýchle a nenáročné na prácu
  • musia byť viditeľné a musia si ich ceniť tak zákazníci, ako aj pracovníci.

Pri tvorbe svojich FÍHA! dbajte na to, aby predstavovali hodnotu nielen pre zákazníka, ale aj pre váš biznis. Mali by to byť veci, ktoré prirodzene a automaticky zapadnú do pracovnej rutiny vašich ľudí bez toho, že by ich stáli nadbytočnú námahu. Môže to byť napr. +1 úsmev, +1% navyše alebo hocičo, čo poteší vášho zákazníka.

Pozor však: jedno osamelé „+1“ kedy-tedy nestačí! Budete potrebovať celú sadu takýchto zážitkov a budete ich musieť uplatňovať na všetkých bodoch styku so zákazníkom. Len tak sa vám podarí vytvoriť dlhodobú lojalitu.

Podporujte neochvejné spoľahnutie

Neochvejné spoľahnutie dosahujete v bode, ktorému sa s radosťou venuje len máloktorý podnik – pri reklamáciách, keď niečo nefunguje alebo nezodpovedá prísľubu. Aj v tomto bode by ste mali uplatniť pravidlo „+1“ a poskytnúť zákazníkovi viac, než očakáva. Pamätajte si: nestačí len napraviť chybu. To nezaručí, že sa ovečka vráti do košiara – a už vôbec to nezaručuje, že tam šťastne pobeží sama! Musíte urobiť viac – musíte neutralizovať nepríjemný zážitok (na ktorý sa nezabúda) a prekryť ho novým FÍHA! (ktoré si zákazník tiež zapamätá).

Výskumy ukázali, že zákazník, o ktorého ste museli zabojovať a takto ste si ho vrátili „do košiara“, je oveľa lojálnejší ako zákazník, ktorý s vašim podnikom nikdy nemal problémy.

Aby sa zákazník stále vracal…

Na to, aby sa zákazník stále vracal práve do vášho podniku, teda potrebujete tri základné veci:

  • bezo zbytku naplniť jeho očakávania
  • vytvoriť pocit, že dostáva niečo navyše
  • pozerať sa na svet cez jeho oči a cez jeho potreby.

Do takejto stratégie sa musia zapojiť všetky vaše body kontaktu so zákazníkom a musia vysielať stále tú istú správu. Tieto body kontaktu sú tzv. okamihy pravdy. Nemotivovaný tím, nejasnosti v kontaktnom cykle zákazníka (teda v ceste, akou dospieva k rozhodnutiu o kúpe), problémy s produktom alebo len nevhodne volená taktika kontaktu so zákazníkom na nich viditeľne vytŕčajú a poškodzujú vaše dobré meno. Preto je veľmi dôležité začať tieto kontaktné body riadiť – a je jedno, či to nazveme riadením zákazníckych vzťahov alebo riadením zákazníckych skúseností…

Podľa Chrisa Daffyho: Once A Customer – Always A Customer: How to Deliver Customer Service That Creates Customers for Life (Oak Tree Press, 320 strán, 3. vydanie, apríl 2001).

Checklist:

Ako si udržať zákazníkovu lojalitu?

  1. Odstráňte hlúposť z bodov, kde máte do činenia so zákazníkom. Príklad takéhoto frustrujúceho kontaktného bodu: automatizovaný zákaznícky servis, ktorý si od vás vyžiada zadať 12-miestne zákaznícke číslo skôr, než vás prepne k operátorovi – a ten sa vás spýta na to isté číslo…
  2. Pomôžte svojim zákazníkom, aby sa od seba navzájom učili. Napr. Adobe má zriadené zákaznícke diskusné fórum, kde zákazníci a technicky zdatný moderátor riešia rôzne problémy, s ktorými sa stretli pri využívaní produktov firmy.
  3. Uľahčite zákazníkovi rozhodnutie o kúpe. Uľahčite im porovnávanie cien, poskytnite im informácie o podmienkach a termíne dodávky. Pre distribútora potravín Alliant Exchange to znamená, že ľudia kupujú on-line o 20% viac, lebo im to umožňuje načasovať si dodávku.

Podľa: John Sviokla, Awake At the Switch

Helena Reháková

Helena Reháková je šéfredaktorka časopisu Manažér, poradkyňa pre osobný a organizačný rozvoj, asesorka pri výberoch a hodnoteniach pracovníkov/kandidátov a autorka viacerých kníh. Vedie projekt sebarozvoja Rok pre seba a v oblasti dosahovania cieľov projekty Krok vpred a Ako si zhmotniť sen.

 

 2,540 total views,  12 views today

Pridaj komentár

Vaša e-mailová adresa nebude zverejnená. Vyžadované polia sú označené *

Táto webová stránka používa Akismet na redukciu spamu. Získajte viac informácií o tom, ako sú vaše údaje z komentárov spracovávané.