Postavené na zážitku zákazníka

Koncom januára zomrel vo veku 91 rokov zakladateľ reťazca IKEA, Ingvar Kamprad. Zanechal po sebe dedičstvo, ktoré presahuje hranice jeho biznisu. Pochopil, že všetko, čo jeho podnik predáva a všetko, čo jeho zákazníci robia, by malo prispieť k ich kúpnemu zážitku.

Svoje impérium i vplyv vybudoval na tom, že IKEA je organizovaná okolo zážitku zákazníka a hlbokého porozumenia pre jeho situáciu a potreby. Ešte skôr, ako Jeff Bezos spravil z nakupovania záležitosť jednoduchého klikania myšou, postavil Ingvar Kamprad nakupovanie v IKEA na vzrušení z návštevy obchodu. Návšteva predajne IKEA bola dobrodružstvo, nie otrava. Musela byť taká – obchody boli kvôli nákladom umiestnené ďaleko od centra miest a zákazníkom sa potrebovalo vyplatiť merať takú dlhú cestu.

Obchody IKEA vystavovali nábytok v simulovaných kójach, čím uľahčovali zákazníkovi predstaviť si zostavu u seba doma. Vnútropodnikové kaviarne predávali povestné köttbullary, aby spríjemnili dlhé návštevy a vytvorili pre kupujúcich miesto, kde sa dalo sadnúť, podiskutovať o tom, čo kúpia, a urobiť rozhodnutie. A zákazníci si svoj nákup mohli odniesť so sebou a nepotrebovali sa uspokojovať s tým, že niekedy v budúcnosti im ho dodajú. Iste, vyžadovalo si to istú vlastnoručnú montáž, ale práve tá robila z kusa nábytku “môj kus” nábytku.

Neskôr pridali obchody aj detský kútik a reštaurácie s rozšíreným menu, aby vyriešili ďalšie problémy zákazníkov – čo počas nákupu s deťmi a ako sa vyhnúť vareniu sobotného obeda. Tým predviedli dovtedy nevídanú, ale vysoko praktickú úroveň empatie.

A konkurencia krútila hlavou: “Neviem, prečo zákazníci súhlasia s tým, že budú musieť tiež zapracovať.” Odpoveď na túto otázku skúma štúdia The IKEA Effect: When Labor Leads to Love profesorov Michaela Nortona (Harvard), Daniela Mochona (Tulane) a Dana Arielyho (Duke). Zákazníci IKEA možno nie sú virtuózi pri práci s imbusovým kľúčom, ale neodrátavajú hodnotu svojej práce od hodnoty nákupu – skôr naopak, pridávajú ju k hodnote nákupu tým, že sú hrdí, že ušetrili, že zostavenie nábytku zvládli a že výsledný kus vyzerá dobre a je “ich”.

Aj keď sa dnes IKEA rozvíja a preniká do nových oblastí servisu pre zákazníkov, stále je to o tom istom – o  klasickom ikeáckom zážitku, postavenom na emóciách a pochopení pre potreby zákazníka.

 1,419 total views,  3 views today

Pridaj komentár

Vaša e-mailová adresa nebude zverejnená. Vyžadované polia sú označené *

Táto webová stránka používa Akismet na redukciu spamu. Získajte viac informácií o tom, ako sú vaše údaje z komentárov spracovávané.