Koncom januára zomrel vo veku 91 rokov zakladateľ reťazca IKEA, Ingvar Kamprad. Zanechal po sebe dedičstvo, ktoré presahuje hranice jeho biznisu. Pochopil, že všetko, čo jeho podnik predáva a všetko, čo jeho zákazníci robia, by malo prispieť k ich kúpnemu zážitku.
Svoje impérium i vplyv vybudoval na tom, že IKEA je organizovaná okolo zážitku zákazníka a hlbokého porozumenia pre jeho situáciu a potreby. Ešte skôr, ako Jeff Bezos spravil z nakupovania záležitosť jednoduchého klikania myšou, postavil Ingvar Kamprad nakupovanie v IKEA na vzrušení z návštevy obchodu. Návšteva predajne IKEA bola dobrodružstvo, nie otrava. Musela byť taká – obchody boli kvôli nákladom umiestnené ďaleko od centra miest a zákazníkom sa potrebovalo vyplatiť merať takú dlhú cestu.
Obchody IKEA vystavovali nábytok v simulovaných kójach, čím uľahčovali zákazníkovi predstaviť si zostavu u seba doma. Vnútropodnikové kaviarne predávali povestné köttbullary, aby spríjemnili dlhé návštevy a vytvorili pre kupujúcich miesto, kde sa dalo sadnúť, podiskutovať o tom, čo kúpia, a urobiť rozhodnutie. A zákazníci si svoj nákup mohli odniesť so sebou a nepotrebovali sa uspokojovať s tým, že niekedy v budúcnosti im ho dodajú. Iste, vyžadovalo si to istú vlastnoručnú montáž, ale práve tá robila z kusa nábytku “môj kus” nábytku.
Neskôr pridali obchody aj detský kútik a reštaurácie s rozšíreným menu, aby vyriešili ďalšie problémy zákazníkov – čo počas nákupu s deťmi a ako sa vyhnúť vareniu sobotného obeda. Tým predviedli dovtedy nevídanú, ale vysoko praktickú úroveň empatie.
A konkurencia krútila hlavou: “Neviem, prečo zákazníci súhlasia s tým, že budú musieť tiež zapracovať.” Odpoveď na túto otázku skúma štúdia “The IKEA Effect: When Labor Leads to Love” profesorov Michaela Nortona (Harvard), Daniela Mochona (Tulane) a Dana Arielyho (Duke). Zákazníci IKEA možno nie sú virtuózi pri práci s imbusovým kľúčom, ale neodrátavajú hodnotu svojej práce od hodnoty nákupu – skôr naopak, pridávajú ju k hodnote nákupu tým, že sú hrdí, že ušetrili, že zostavenie nábytku zvládli a že výsledný kus vyzerá dobre a je “ich”.
Aj keď sa dnes IKEA rozvíja a preniká do nových oblastí servisu pre zákazníkov, stále je to o tom istom – o klasickom ikeáckom zážitku, postavenom na emóciách a pochopení pre potreby zákazníka.
4,638 total views, 3 views today
